การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เดินหน้าขับเคลื่อนแผนการตลาดปี 2570 ภายใต้แนวคิด “The Year of Transformation” ที่มุ่งเปลี่ยนการท่องเที่ยวไทยจากการขาย “สถานที่” ไปสู่การขาย “ประสบการณ์” และยกระดับประเทศไทยสู่การเป็นแหล่งท่องเที่ยวอันทรงคุณค่าและมีความหมายอันดับ 1 ของเอเชีย โดยหนึ่งในกลไกสำคัญคือการพัฒนา Meaningful Destination ผ่านการเชื่อมโยงอัตลักษณ์ท้องถิ่น ภูมิปัญญาชุมชน และทุนทางวัฒนธรรมของประเทศเข้ากับประสบการณ์การเดินทางรูปแบบใหม่
นางสาวฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย กล่าวว่า นักท่องเที่ยวยุคใหม่ไม่ได้มองหาการเดินทางเพื่อพักผ่อนเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการประสบการณ์ที่สร้างแรงบันดาลใจ เชื่อมโยงกับผู้คนและวัฒนธรรมในพื้นที่ และสามารถสร้างความหมายให้กับการเดินทางได้อย่างแท้จริง ซึ่งเป็นที่มาของการนำเครือข่าย UNESCO Thailand Network และแหล่งท่องเที่ยวชุมชนมาเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนา Experience Platform ของประเทศไทย
“การแข่งขันด้านการท่องเที่ยวในอนาคตจะไม่ใช่การแข่งขันว่าใครมีสถานที่สวยกว่า แต่คือการสร้างเหตุผลใหม่ให้ผู้คนอยากออกเดินทาง และทำให้การเดินทางครั้งนั้นมีคุณค่าและความหมายมากที่สุด”
พัฒนาเครือข่ายชุมชน 55 แห่ง สู่ประสบการณ์ที่มีความหมาย
ททท. เดินหน้าพัฒนาและยกระดับแหล่งท่องเที่ยวชุมชนกว่า 55 แห่งทั่วประเทศ ร่วมกับภาคีท้องถิ่น เพื่อสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวที่สะท้อนอัตลักษณ์ของพื้นที่ เชื่อมโยงวัฒนธรรม วิถีชีวิต ภูมิปัญญา และทรัพยากรเฉพาะถิ่น ให้สอดคล้องกับแนวทาง Meaningful Travel และการพัฒนา Experience Platform ของ ททท.
เครือข่ายดังกล่าวครอบคลุมชุมชนท่องเที่ยวในทุกภูมิภาค อาทิ เมืองเชียงแสนและโฮมสเตย์บ้านท่าขันทอง จังหวัดเชียงราย ชุมชนบ่อสวก จังหวัดน่าน บ้านนาต้นจั่น จังหวัดสุโขทัย แม่กำปอง จังหวัดเชียงใหม่ ชุมชนคาทอลิกริมน้ำจันทบูร จังหวัดจันทบุรี บ้านน้ำเชี่ยว จังหวัดตราด คีรีวง จังหวัดนครศรีธรรมราช เกาะพิทักษ์ จังหวัดชุมพร เมืองเก่าภูเก็ต ย่านเมืองเก่าสงขลา ตลาดโก้งโค้ง จังหวัดพระนครศรีอยุธยา และชุมชนริมคลองอัมพวา จังหวัดสมุทรสงคราม เป็นต้น
เครือข่ายชุมชนท่องเที่ยวทั้ง 55 แห่งยังเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนการท่องเที่ยวสู่เมืองรองน่าเที่ยวทั่วประเทศ โดยหลายพื้นที่ตั้งอยู่ในจังหวัดที่มีศักยภาพด้านวัฒนธรรม ธรรมชาติ และวิถีชีวิตอันเป็นเอกลักษณ์ อาทิ เชียงราย น่าน สุโขทัย แพร่ เลย หนองคาย อุดรธานี นครพนม มุกดาหาร อุบลราชธานี บุรีรัมย์ ตราด สมุทรสงคราม ราชบุรี เพชรบุรี ชุมพร ระนอง พัทลุง นครศรีธรรมราช และสตูล ซึ่งสามารถต่อยอดเป็นประสบการณ์การเดินทางที่แตกต่าง สร้างการกระจายตัวของนักท่องเที่ยวและรายได้สู่เศรษฐกิจฐานรากในระดับท้องถิ่นได้อย่างเป็นรูปธรรม
เปลี่ยน UNESCO จาก “การรับรอง” สู่ “เหตุผลในการเดินทาง”
ททท. ยังเตรียมนำ UNESCO Thailand Network มาต่อยอดในเชิงการท่องเที่ยวอย่างเป็นรูปธรรม โดยเปลี่ยนจากการเป็นเพียงเครื่องหมายรับรองคุณค่าระดับสากลให้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างประสบการณ์การเดินทางที่แตกต่างและมีความหมายมากขึ้น
ปัจจุบันเครือข่าย UNESCO Thailand Network ครอบคลุม UNESCO Creative City 9 จังหวัด มรดกโลก 9 แห่ง อุทยานธรณีโลก 2 แห่ง พื้นที่สงวนชีวมณฑล 5 แห่ง และมรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรมของไทยอีกหลายรายการ โดยเฉพาะแหล่งมรดกโลกของประเทศไทย ได้แก่ วัดพระมหาธาตุ วรมหาวิหาร จังหวัดนครศรีธรรมราช (พ.ศ. 2569), ภูพระบาท จังหวัดอุดรธานี (พ.ศ. 2567), เมืองโบราณศรีเทพ จังหวัดเพชรบูรณ์ (พ.ศ. 2566), กลุ่มป่าแก่งกระจาน (พ.ศ. 2564), กลุ่มป่าดงพญาเย็น-เขาใหญ่ (พ.ศ. 2548), แหล่งโบราณคดีบ้านเชียง จังหวัดอุดรธานี (พ.ศ. 2535), เขตรักษาพันธุ์สัตว์ป่าทุ่งใหญ่นเรศวร-ห้วยขาแข้ง (พ.ศ. 2534), เมืองประวัติศาสตร์สุโขทัยและเมืองบริวาร (พ.ศ. 2534) และนครประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยา (พ.ศ. 2534) ซึ่งล้วนเป็นต้นทุนสำคัญในการต่อยอดสู่ประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม การเรียนรู้ และ Meaningful Travel ของประเทศไทย
โดย ททท. จะนำเรื่องราว คุณค่าทางประวัติศาสตร์ ภูมิปัญญาท้องถิ่น และวิถีชีวิตที่เชื่อมโยงกับแหล่งมรดกโลกเหล่านี้ มาพัฒนาเป็นเส้นทางท่องเที่ยวและประสบการณ์เฉพาะพื้นที่ เพื่อเปลี่ยนการรับรู้จาก “สถานที่ที่ได้รับการขึ้นทะเบียน” ไปสู่ “จุดหมายปลายทางที่มีเรื่องราวและความหมาย” สำหรับนักท่องเที่ยวจากทั่วโลก
“UNESCO ไม่ควรเป็นเพียงตรารับรองคุณค่าของพื้นที่ แต่ต้องกลายเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้คนอยากเดินทางมาสัมผัสเรื่องราว วัฒนธรรม และวิถีชีวิตที่ซ่อนอยู่ในแต่ละจุดหมายปลายทางด้วยตนเอง” ผู้ว่าการ ททท. กล่าว
Signature Destination Branding สร้างตัวตนใหม่ให้จุดหมายปลายทาง
ควบคู่กันนี้ ททท. ยังเดินหน้ากลยุทธ์ Signature Destination Branding เพื่อสร้างอัตลักษณ์ที่ชัดเจนให้กับเมืองและพื้นที่ท่องเที่ยว โดยแตกต่างจากการทำ Destination Marketing ในอดีตที่มักมุ่งประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวหรือกิจกรรมเป็นรายจุด
แนวทางใหม่จะเน้นการสร้าง “ตัวตนของเมือง” ผ่านเรื่องราว วัฒนธรรม ผู้คน วิถีชีวิต และคุณค่าที่แตกต่าง เพื่อให้แต่ละพื้นที่มีภาพจำเฉพาะ สามารถสร้างความเชื่อมโยงเชิงอารมณ์กับนักท่องเที่ยว และเป็นเหตุผลสำคัญในการเลือกเดินทางมาเยือน
5 จังหวัดนำร่อง สร้างแบรนด์เมืองจากอัตลักษณ์เฉพาะถิ่น
ททท. เตรียมดำเนินโครงการ Signature Destination Branding ใน 5 จังหวัดนำร่อง ได้แก่ เชียงราย อุบลราชธานี สงขลา ตราด และสมุทรสงคราม เพื่อพัฒนาจุดขายและเรื่องราวที่สะท้อนเอกลักษณ์ของแต่ละพื้นที่อย่างชัดเจน ทั้งนี้ พื้นที่นำร่องอาจมีการปรับเปลี่ยนตามกระบวนการพิจารณาและการจัดสรรงบประมาณในลำดับต่อไป
- เชียงราย ต่อยอดจุดแข็งด้านศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย อัตลักษณ์ล้านนา และเครือข่ายชุมชนสร้างสรรค์
- อุบลราชธานี เชื่อมโยงศรัทธา วัฒนธรรม และเทศกาลสำคัญของภาคตะวันออกเฉียงเหนือ
- สงขลา นำเสนอเสน่ห์ของเมืองเก่า พหุวัฒนธรรม และวิถีชีวิตชายแดนใต้
- ตราด ต่อยอดศักยภาพด้านธรรมชาติ การเรียนรู้ และการท่องเที่ยวเชิงคุณภาพของภาคตะวันออก
- สมุทรสงคราม สร้างเรื่องราวจากวิถีชุมชนลุ่มน้ำ วัฒนธรรมอาหาร และการท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ริมคลอง
วัดผลทั้งเศรษฐกิจและภาพลักษณ์ของพื้นที่
นางสาวฐาปนีย์ กล่าวเพิ่มเติมว่า ความสำเร็จของการพัฒนา Meaningful Destination จะไม่ได้วัดจากจำนวนผู้เดินทางเพียงอย่างเดียว แต่จะประเมินจากหลายมิติ ทั้งจำนวนผู้เยี่ยมเยือน การใช้จ่ายเฉลี่ยต่อทริป ระยะเวลาพำนัก การกระจายรายได้สู่ชุมชน ตลอดจนการรับรู้ภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของแต่ละพื้นที่ในสายตานักท่องเที่ยว
“เป้าหมายสำคัญไม่ใช่เพียงการเพิ่มจำนวนผู้มาเยือน แต่คือการทำให้แต่ละพื้นที่มีคุณค่า มีเรื่องราว และมีเหตุผลที่ทำให้นักท่องเที่ยวอยากกลับมาอีกครั้ง ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างรายได้ที่ยั่งยืนและความเข้มแข็งของเศรษฐกิจฐานรากในระยะยาว”
การใช้ UNESCO Thailand Network ควบคู่กับการพัฒนาเครือข่ายชุมชนท่องเที่ยว 55 แห่ง และการสร้าง Signature Destination Branding จึงเป็นอีกก้าวสำคัญของการเปลี่ยนผ่านจากการขาย “สถานที่ท่องเที่ยว” ไปสู่การสร้าง “ประสบการณ์ที่มีความหมาย” สอดคล้องกับทิศทาง The Year of Transformation และเป้าหมายการผลักดันประเทศไทยสู่การเป็น Meaningful Destination และ Asia’s No.1 High-Value & Meaningful Destination ในอนาคต