KGH ผู้ให้บริการด้านการบริหารจัดการโรงแรมภายใต้แบรนด์โคโคเทล (Kokotel) เผย 11 ปี รุกพอร์ต 56 โรงแรมกว่า 4,000 ห้อง ครอบคลุมไทย ฟิลิปปินส์ และญี่ปุ่น เดือนพ.ย.นี้เตรียมเปิดแบรนด์ใหม่ราคาย่อมเยา รับเทรนด์นักท่องเที่ยวไทยมองหาที่พักคุณภาพราคาเข้าถึงได้ พร้อมใช้ AI ลดต้นทุน จับมือ KKP หนุนเงินทุนโรงแรม ท่ามกลางท่องเที่ยวไทยฟื้นตัวไม่เต็มศักยภาพ
นายเรย์ มัตสึดะ ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการบริหาร บริษัท โคโค โกลบอล ฮอสพิทอลลิตี้ (ประเทศไทย) จำกัด (KGH) เปิดเผยว่าธุรกิจโรงแรมไทยยังเผชิญความท้าทายจากการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ยังไม่เต็มศักยภาพเมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิดโควิด-19 ขณะที่ญี่ปุ่นยังมีแนวโน้มการเติบโตของนักท่องเที่ยวต่างชาติอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ผู้ประกอบการโรงแรมไทยต้องปรับกลยุทธ์เพื่อรักษารายได้และความสามารถในการทำกำไร
อย่างไรก็ตาม บริษัทมองว่าสถานการณ์ดังกล่าวเป็นโอกาสของธุรกิจบริหารจัดการโรงแรม เนื่องจากเจ้าของโรงแรมอิสระมีแนวโน้มต้องการผู้เชี่ยวชาญเข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน ลดต้นทุน และยกระดับมาตรฐานการให้บริการ เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันท่ามกลางภาวะตลาดที่มีความไม่แน่นอน
ปัจจุบัน KGH ดำเนินธุรกิจมาแล้ว 11 ปี นับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 2558 ล่าสุดมีพอร์ตโรงแรมภายใต้การบริหารรวม 56 แห่ง จำนวนกว่า 4,000 ห้อง ครอบคลุม 3 ประเทศ ได้แก่ ไทย ฟิลิปปินส์ และญี่ปุ่น แบ่งเป็นโรงแรมที่เปิดดำเนินการแล้ว 36 แห่ง จำนวนกว่า 2,400 ห้อง พร้อมวางเป้าหมาย 1,000 แห่ง ใน 10 ประเทศ และ 6 ทวีป ภายในปี 2578
สำหรับรูปแบบธุรกิจ KGH มุ่งเน้นโรงแรมขนาดเล็กถึงขนาดกลาง มีจำนวนห้องพักเฉลี่ยประมาณ 70 ห้องต่อแห่ง โดยดำเนินงานทั้งในรูปแบบการลงทุนเป็นเจ้าของโรงแรมและการรับบริหารจัดการแทนเจ้าของ ปัจจุบันบริษัทเป็นเจ้าของโรงแรม 5 แห่ง แบ่งเป็นในประเทศไทย 4 แห่ง และฟิลิปปินส์ 1 แห่ง ส่วนที่เหลือเป็นการบริหารจัดการภายใต้สัญญาหรือให้คำปรึกษาตามรูปแบบความร่วมมือกับเจ้าของทรัพย์สิน
เร่งเพิ่มประสิทธิภาพ รับมือรายได้โรงแรมผันผวน
นายเรย์กล่าวว่า แม้รายได้ของบริษัทจะเพิ่มขึ้นตามจำนวนโรงแรมในพอร์ต แต่ผลกำไรยังได้รับผลกระทบจากภาวะการดำเนินงานของโรงแรมที่ชะลอตัว เนื่องจากรายได้ค่าบริหารจัดการส่วนหนึ่งเชื่อมโยงกับผลประกอบการของโรงแรมที่รับบริหาร
โดยปี 2567 เป็นช่วงที่ตลาดท่องเที่ยวฟื้นตัวได้ดีเมื่อเทียบกับระยะก่อนหน้า ขณะที่ปี 2568 เผชิญปัจจัยลบหลายด้าน ทั้งเหตุแผ่นดินไหว ความขัดแย้งไทย-กัมพูชา และกรณีอาชญากรรมที่เกี่ยวข้องกับนักท่องเที่ยวจีน ซึ่งส่งผลต่อความเชื่อมั่นและการตัดสินใจเดินทางของนักท่องเที่ยวบางกลุ่ม
อย่างไรก็ตาม บริษัทประเมินว่าผลการดำเนินงานปี 2569 มีแนวโน้มปรับตัวดีขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับปีก่อน และอาจกลับมาใกล้เคียงระดับปี 2567 แม้กำไรอาจยังต่ำกว่าเล็กน้อย โดยการขยายพอร์ตโรงแรมช่วยกระจายความเสี่ยงจากการพึ่งพารายได้ของโรงแรมแต่ละแห่ง อีกทั้งยังทำให้สามารถเฉลี่ยต้นทุนสำนักงานใหญ่ต่อโรงแรมได้ดีขึ้นตามขนาดธุรกิจ
บริษัทจึงให้ความสำคัญกับปัจจัยที่สามารถควบคุมได้ ทั้งการบริหารรายได้ การยกระดับประสบการณ์ของผู้เข้าพัก การเพิ่มคะแนนรีวิว และการปรับปรุงกระบวนการทำงานให้มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะการควบคุมต้นทุนและเพิ่มผลิตภาพของพนักงาน
ปัจจุบัน KGH ใช้พนักงานเฉลี่ยประมาณ 25 คนต่อโรงแรมขนาด 100 ห้อง หรือ 0.25 คนต่อห้อง ซึ่งถือว่าอยู่ในระดับค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับรูปแบบโรงแรมไทยดั้งเดิม แต่บริษัทยังเห็นโอกาสเพิ่มประสิทธิภาพได้อีก ด้วยการปรับหน้าที่พนักงานให้สามารถทำงานได้หลากหลาย เช่น พนักงานต้อนรับช่วยดูแลงานอาหารเช้า และรวมงานบัญชีบางส่วนไว้ที่สำนักงานใหญ่ แทนการจ้างบุคลากรเฉพาะทางประจำทุกสาขา
นอกจากนี้ ยังพัฒนาระบบจัดซื้อและกระจายสินค้าแบบรวมศูนย์ เพื่อเพิ่มอำนาจต่อรองและลดต้นทุน พร้อมนำปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาใช้พัฒนาเครื่องมือและแอปพลิเคชันภายในองค์กร ภายใต้โครงการ Coco Up เปิดโอกาสให้พนักงานแต่ละทีมสร้างเครื่องมือช่วยลดระยะเวลาการทำงานและเพิ่มประสิทธิภาพได้ด้วยตนเอง
ปั้นแบรนด์ใหม่ เจาะโรงแรมราคาย่อมเยาในเมืองรอง
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญคือการพัฒนาแบรนด์โรงแรมใหม่ เพื่อรองรับตลาดระดับราคาย่อมเยาซึ่งต่ำกว่าแบรนด์ที่บริษัทดำเนินงานอยู่ในปัจจุบัน โดยเฉพาะตลาดเมืองรองและการท่องเที่ยวภายในประเทศที่ยังมีโอกาสยกระดับมาตรฐานการให้บริการ
นายเรย์กล่าวว่า จากประสบการณ์การดำเนินธุรกิจ บริษัทพบว่านักท่องเที่ยวในเมืองรองไม่ได้มองหาเพียงที่พักราคาถูก แต่ยังต้องการคุณภาพ ความสะอาด ความสะดวกสบาย และประสบการณ์ที่ได้มาตรฐาน ขณะที่โรงแรมอิสระจำนวนหนึ่งยังขาดระบบบริหารจัดการและช่องทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ จึงเป็นโอกาสในการนำความเชี่ยวชาญของ KGH เข้าไปช่วยเพิ่มศักยภาพการแข่งขัน
“ตลาดท่องเที่ยวในประเทศ โดยเฉพาะเมืองรอง มีโอกาสเติบโตอีกมาก เพราะนักท่องเที่ยวไทยต้องการที่พักที่มีคุณภาพ ได้มาตรฐาน และราคาเข้าถึงได้ ซึ่งเป็นโอกาสให้ KGH นำความเชี่ยวชาญด้านการบริหารโรงแรมเข้าไปช่วยยกระดับผู้ประกอบการท้องถิ่น”
ทั้งนี้บริษัทเตรียมเปิดเผยรายละเอียดแบรนด์ใหม่อย่างเป็นทางการในเดือนพ.ย.นี้ และคาดว่าจะเริ่มมีโรงแรมแห่งแรกภายใต้รูปแบบดังกล่าวในปี 2570 โดยจะเน้นโรงแรมที่เปิดดำเนินการอยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนชื่อโรงแรมหรือปรับปรุงอาคารครั้งใหญ่ แต่ใช้แนวทางการทำงานร่วมกับแบรนด์ (Co-branding) พร้อมสนับสนุนด้านการขาย การตลาด และมาตรฐานการดำเนินงาน
รูปแบบดังกล่าวจะช่วยให้เจ้าของโรงแรมสามารถรักษาเอกลักษณ์และบริหารกิจการของตนเองได้ ขณะเดียวกันก็ได้รับประโยชน์จากระบบการตลาดและความน่าเชื่อถือของเครือข่ายโรงแรม โดยบริษัทมองว่าโมเดลการรวบรวมโรงแรมอิสระเข้าด้วยกันสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับตลาดระดับกลางและระดับราคาย่อมเยาได้ ไม่จำกัดเฉพาะโรงแรมระดับบน
สำหรับธุรกิจโรงแรมภายใต้แบรนด์ที่มีอยู่ KGH ดำเนินงานภายใต้ 3 รูปแบบหลัก โดย Kokotel เป็นแบรนด์โรงแรมระดับ 3 ดาว ภายใต้แนวคิด “Kokotel as Entertainment” ที่มุ่งสร้างประสบการณ์การเข้าพักให้เหมาะกับกลุ่มเพื่อนและครอบครัว และเปิดสาขาแรกที่กรุงเทพฯ สุรวงศ์ ในปี 2559 ขณะที่ GO Hotel เป็นอีกหนึ่งแบรนด์สำคัญในพอร์ต ซึ่งบริษัทใช้ขยายตลาดโรงแรมในทำเลที่มีความต้องการแตกต่างกัน รวมถึงการบริหารโรงแรมภายใต้แบรนด์ของเจ้าของทรัพย์สิน
ในด้านช่องทางการตลาด บริษัทพึ่งพาบริษัทตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ เช่น Agoda และ Booking.com เป็นช่องทางหลัก พร้อมเพิ่มสัดส่วนการจองตรงผ่านเว็บไซต์และระบบสมาชิก เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว ปัจจุบันผู้เข้าพักในพอร์ตทั้งหมดเป็นคนไทยเฉลี่ยประมาณ 25% แต่แตกต่างกันตามทำเล โดยโรงแรมบางแห่งมีลูกค้าคนไทยสูงถึง 80% ขณะที่โรงแรมในกรุงเทพฯ บางแห่งมีสัดส่วนเพียง 1-2%
จับมือ KKP หนุนเงินทุน ไม่เน้นร่วมลงทุนโรงแรม
นายเรย์กล่าวเพิ่มเติมว่า KGH ไม่มีแผนขยายธุรกิจด้วยการเข้าไปร่วมลงทุนถือหุ้นในโครงการโรงแรมโดยตรงเป็นหลัก โดยมุ่งเน้นการเป็นผู้บริหารจัดการโรงแรมเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่เจ้าของทรัพย์สิน
พร้อมกันนี้บริษัทยังได้มีความร่วมมือกับธนาคารเกียรตินาคินภัทร (KKP) เพื่อสนับสนุนให้เจ้าของโรงแรมที่มีศักยภาพสามารถเข้าถึงแหล่งเงินทุนสำหรับพัฒนาและยกระดับธุรกิจ โดย KGH จะช่วยเชื่อมโยงเจ้าของโรงแรมกับพันธมิตรทางการเงิน พร้อมให้ข้อมูลเกี่ยวกับรูปแบบธุรกิจและแนวทางบริหารจัดการ เพื่อช่วยให้เจ้าของทรัพย์สินประเมินโอกาสและวางแผนการลงทุนได้ชัดเจนขึ้น ทั้งนี้ การอนุมัติสินเชื่อยังขึ้นอยู่กับหลักเกณฑ์และการพิจารณาของธนาคาร
นอกจากนี้ในส่วนของแผนขยายตลาดต่างประเทศ บริษัทอยู่ระหว่างพิจารณาโครงการในลาว และศึกษาความเป็นไปได้ในการเข้าสู่ตลาดออสเตรเลียและตะวันออกกลาง โดยให้ความสำคัญกับประเทศที่สามารถบริหารจัดการจากสำนักงานใหญ่ในประเทศไทยได้ เพื่อลดความซับซ้อนด้านภาษา ระบบงาน และต้นทุนการดำเนินงาน