Insignia จับมือสยามพิวรรธน์เจาะกลุ่มมหาเศรษฐี เปิดตัวบัตรประดับเพชร 2,400 เม็ด พร้อมบริการผู้ช่วยส่วนตัวสุดเอ็กซ์คลูซีฟที่ต้องได้รับคำเชิญจึงจะสมัครได้
- Insignia เปิดตัวบริการบริหารจัดการไลฟ์สไตล์ระดับลักชัวรีในไทย เจาะกลุ่มมหาเศรษฐีด้วยค่าธรรมเนียมสูงสุดประมาณ 3 ล้านบาทต่อปี
- ให้บริการผู้ช่วยส่วนตัวและเครือข่ายทั่วโลกเพื่อจัดการเรื่องต่างๆ ที่ซับซ้อน โดยเน้นการบริการที่ปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของแต่ละบุคคล
- การเป็นสมาชิกเป็นระบบ "By Invitation Only" หรือต้องได้รับเชิญเท่านั้น ไม่สามารถสมัครได้ทั่วไป
- ร่วมมือกับสยามพิวรรธน์เพื่อเข้าถึงฐานลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและขยายบริการในประเทศไทย
จากบัตรชำระเงินประดับเพชร 2,400 เม็ด ไปจนถึงบริการอัลตร้าลักชัวรีที่ออกแบบตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคน แต่ถึงจะมีกำลังจ่าย ก็ใช่ว่าใครจะสมัครสมาชิกได้ เพราะต้องได้รับคำเชิญเท่านั้น
Insignia จับมือสยามพิวรรธน์ เข้าสู่ตลาดไทย เจาะกลุ่มมหาเศรษฐี พร้อมเปิดมุมมองใหม่ของธุรกิจลักชัวรีที่ไม่ได้เน้นเพียงสินค้าราคาแพง แต่ยังให้ความสำคัญกับเวลา ความสะดวกสบาย และบริการเฉพาะบุคคลมากขึ้น
สำหรับมหาเศรษฐีที่มีบ้านและธุรกิจอยู่หลายประเทศ ต้องเดินทางข้ามทวีปเป็นประจำ ความหรูหราอาจไม่ได้หมายถึงการครอบครองกระเป๋าแบรนด์เนม นาฬิการาคาแพง หรือเครื่องประดับหายากเพียงอย่างเดียว แต่ยังหมายถึงการมีผู้ช่วยคอยจัดการเรื่องต่าง ๆ ตั้งแต่การจองร้านอาหาร การเดินทางด้วยเครื่องบินส่วนตัว ไปจนถึงการประสานงานที่ซับซ้อนและต้องอาศัยเครือข่ายจากทั่วโลก
บริการรูปแบบนี้เรียกว่า Luxury Lifestyle Management หรือการบริหารจัดการไลฟ์สไตล์สำหรับลูกค้าระดับบน โดยเน้นการดูแลที่ปรับให้เข้ากับพฤติกรรม ความชอบ และวิถีชีวิตของแต่ละคน
หนึ่งในผู้ให้บริการด้านนี้คือ Insignia บริษัทที่ดำเนินธุรกิจบริหารจัดการไลฟ์สไตล์ควบคู่กับบริการชำระเงินมานานกว่า 30 ปี ล่าสุดขยายธุรกิจเข้าสู่ประเทศไทยผ่านความร่วมมือกับสยามพิวรรธน์ พร้อมจัดงานเปิดตัว A Taste of Insignia เพื่อแนะนำรูปแบบการให้บริการแก่ตลาดไทย
การเข้ามาของ Insignia จึงน่าสนใจในแง่ของการเปลี่ยนแปลงตลาดลักชัวรี จากเดิมที่เน้นการซื้อและครอบครองสินค้า ไปสู่บริการที่ช่วยประหยัดเวลา ลดความยุ่งยาก และตอบโจทย์การใช้ชีวิตที่แตกต่างกัน
กรุงเทพธุรกิจ ชวนผู้อ่านทำความรู้จัก Insignia ตั้งแต่บัตรชำระเงินประดับเพชรที่มีค่าธรรมเนียมสูงถึง 100,000 ดอลลาร์สหรัฐ ระบบผู้ช่วยส่วนตัวที่จับคู่ตามบุคลิกของสมาชิก ไปจนถึงเหตุผลที่บริษัทเลือกประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของการขยายธุรกิจในเอเชีย
เมื่อมหาเศรษฐีไม่ได้ต้องการแค่สินค้า แต่ต้องการคนช่วยจัดการชีวิต
Insignia ให้บริการกลุ่มผู้มีสินทรัพย์สูงมาก หรือ Ultra-High-Net-Worth Individuals โดยเฉพาะผู้ที่มีรูปแบบการใช้ชีวิตแบบนานาชาติ มีบ้าน ธุรกิจ หรือทรัพย์สินกระจายอยู่ในหลายประเทศ
ลูกค้ากลุ่มนี้อาจใช้ชีวิตอยู่ในลอนดอนช่วงหนึ่ง ก่อนเดินทางไปทำธุรกิจที่นิวยอร์ก และกลับมาพักผ่อนที่กรุงเทพฯ ความต้องการจึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่การจองโรงแรมหรือร้านอาหาร แต่ยังรวมถึงการจัดการเรื่องต่าง ๆ ให้สามารถใช้ชีวิตและทำงานได้อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะอยู่ประเทศไหนก็ตาม
นาดา ที. รูเวียร์ (Nada T. Rouviere) ประธานกลุ่ม Insignia อธิบายว่า แนวคิดที่บริษัทใช้มาตลอด 30 ปี คือ "Making the impossible possible" หรือการทำสิ่งที่ดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ให้เกิดขึ้นจริง โดยหัวใจสำคัญอยู่ที่การเข้าใจลูกค้าแต่ละคนให้มากที่สุด ทั้งความต้องการ พฤติกรรม และความชอบส่วนตัว
นาดา ที. รูเวียร์ (ซ้าย) President, Insignia Group, มยุรี ชัยพรหมประสิทธิ์ (กลาง) กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายองค์กรสัมพันธ์และสื่อสารองค์กรของกลุ่มบริษัท สยามพิวรรธน์ และสรัลธร อัศเวศน์ (ขวา) รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงาน Customer Centricity and Engagement กลุ่มบริษัท สยามพิวรรธน์ ในงาน A Taste of Insignia ณ Blue by Alain Ducasse, ICONSIAM
บริการของบริษัทจึงครอบคลุมตั้งแต่เรื่องเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวัน ไปจนถึงสถานการณ์ที่ต้องจัดการหลายอย่างพร้อมกัน ตัวอย่างเช่น ในช่วงการระบาดของโควิด-19 ที่หลายประเทศมีข้อจำกัดด้านการเดินทาง Insignia ระบุว่าเคยช่วยลูกค้าประสานงานเรื่องการย้ายถิ่นฐานของครอบครัวท่ามกลางสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน
กรณีนี้ทำให้เห็นว่าบริการสำหรับลูกค้าระดับบนไม่ได้มีแค่การจัดทริปท่องเที่ยวหรือหาสินค้าหายาก แต่ยังรวมถึงการช่วยแก้ปัญหาและจัดการเรื่องจำเป็นในช่วงเวลาที่ลูกค้าไม่สามารถดำเนินการทุกอย่างด้วยตัวเองได้
ผู้ช่วยส่วนตัวที่เลือกให้เข้ากับนิสัย ไม่ใช่แค่ทำงานเก่ง
หนึ่งในแนวทางการให้บริการของ Insignia คือการจับคู่ผู้ช่วยส่วนตัว (Personal Assistant) ให้เหมาะกับบุคลิกและไลฟ์สไตล์ของสมาชิกแต่ละคน โดยไม่ได้พิจารณาเพียงทักษะหรือประสบการณ์การทำงานเท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญกับนิสัยและวิธีการสื่อสารด้วย
รูเวียร์ ยกตัวอย่างว่า ลูกค้าบางคนอาจชอบผู้ช่วยที่กระตือรือร้น พูดคุยเก่ง ขณะที่บางคนต้องการผู้ช่วยที่สุขุม พูดน้อย และให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว การเลือกผู้ช่วยจึงต้องคำนึงถึงความเข้ากันได้ของทั้งสองฝ่าย ไม่ใช่เพียงความสามารถในการจัดการงานต่าง ๆ
แนวทางนี้สอดคล้องกับแนวคิด Hyper-personalization หรือการปรับบริการให้เหมาะกับความต้องการเฉพาะบุคคล ซึ่งกำลังมีบทบาทในธุรกิจลักชัวรีมากขึ้น เพราะสำหรับลูกค้าที่ต้องติดต่อผู้ช่วยส่วนตัวเป็นประจำ การมีคนที่เข้าใจพฤติกรรมและความชอบของตนเอง อาจช่วยให้การสื่อสารและจัดการเรื่องต่าง ๆ สะดวกขึ้น โดยไม่ต้องอธิบายความต้องการใหม่ทุกครั้ง
ไม่ใช่แค่จองให้ แต่รวมการชำระเงินไว้ในบริการเดียว
แม้บริการผู้ช่วยส่วนตัวหรือ Concierge Service จะพบได้ทั่วไปในโรงแรมและธุรกิจลักชัวรี แต่สิ่งที่ Insignia นำมาใช้เพิ่มเติมคือการเชื่อมบริการเหล่านี้เข้ากับระบบชำระเงิน (Payment Instrument) เพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้บริการและจัดการค่าใช้จ่ายได้ในขั้นตอนเดียว
โดยปกติ การจองบริการที่มีมูลค่าสูงอาจต้องผ่านหลายขั้นตอน ตั้งแต่การติดต่อผู้ให้บริการ ขอใบเสนอราคา ยืนยันการจอง ไปจนถึงการชำระเงิน ซึ่งอาจใช้เวลามากขึ้นหากเป็นธุรกรรมระหว่างประเทศ
รูเวียร์ ระบุว่าการรวมระบบชำระเงินเข้ากับบริการผู้ช่วยส่วนตัวช่วยลดขั้นตอนเหล่านี้ได้ เช่น หากลูกค้าต้องการจองเครื่องบินเจ็ตส่วนตัว ก็สามารถแจ้งความต้องการผ่านผู้ช่วยเพียงครั้งเดียว จากนั้นทีมงานจะประสานงานทั้งการจองและการชำระเงิน โดยลูกค้าไม่จำเป็นต้องดำเนินการเรื่องเอกสารหรือโอนเงินแยกต่างหาก ทั้งนี้ การเดินทางยังขึ้นอยู่กับความพร้อมของเครื่องบินและเงื่อนไขของผู้ให้บริการ
สะท้อนให้เห็นว่า ธุรกิจบริการลักชัวรีไม่ได้แข่งขันกันเฉพาะเรื่องความสะดวกสบาย แต่ยังให้ความสำคัญกับการลดขั้นตอนและเวลาที่ลูกค้าต้องใช้ในการจัดการเรื่องต่าง ๆ โดยเฉพาะกลุ่มที่เดินทางบ่อยและมีธุรกรรมเกี่ยวข้องกับหลายประเทศ
บัตรสมาชิกค่าธรรมเนียมหลักแสนถึงหลักล้านบาท ได้อะไรบ้าง?
นอกจากนี้ Insignia ยังมีบัตรชำระเงินในเครือข่าย Visa ที่มาพร้อมบริการสำหรับสมาชิก โดย รูเวียร์ เปิดเผยว่า บัตร Royal Card มีค่าธรรมเนียมสมาชิกรายปี 10,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 3 แสนกว่าบาท ส่วน Billionaire Card มีค่าธรรมเนียม 100,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 3 ล้านกว่าบาท
หนึ่งในบัตรที่นำมาเปิดตัวในประเทศไทยคือ Billionaire Jewellery Card ซึ่งตกแต่งด้วยเพชร 2,400 เม็ด และเปลือกหอยมุก (Mother-of-Pearl) เป็นการผลิตที่ร่วมมือกับ Jacob & Co. แบรนด์เครื่องประดับและนาฬิกา โดยนำการออกแบบเครื่องประดับมาใช้กับบัตรชำระเงิน
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สมาชิกจ่ายไม่ได้มีเพียงค่าบัตร แต่ยังเกี่ยวข้องกับการเข้าถึงบริการผู้ช่วยส่วนตัวและเครือข่ายของ Insignia ที่ช่วยประสานงานเรื่องต่าง ๆ ตามความต้องการของลูกค้า
ทั้งนี้ บริษัทยังไม่ได้เปิดเผยรายละเอียดสิทธิประโยชน์ของสมาชิกแต่ละระดับอย่างครบถ้วน รวมถึงค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมจากการใช้บริการ และยังไม่ชัดเจนว่าค่าธรรมเนียม 100,000 ดอลลาร์สหรัฐของ Billionaire Card เป็นค่าธรรมเนียมรายปีหรือค่าออกบัตร
ทำไม Insignia จึงเลือกขยายธุรกิจมายังประเทศไทย?
การเข้าสู่ตลาดไทยของ Insignia เป็นส่วนหนึ่งของแผนขยายธุรกิจในเอเชีย หลังจากเปิดสำนักงานในสิงคโปร์เมื่อประมาณ 2 ปีก่อน โดยผู้บริหารระบุว่า ปัจจุบันกลุ่มผู้มีสินทรัพย์สูงเดินทางและย้ายถิ่นฐานเข้ามาในภูมิภาคเอเชีย รวมถึงประเทศไทยมากขึ้น ทำให้ความต้องการบริการที่รองรับการใช้ชีวิตในหลายประเทศมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นตามไปด้วย
สำหรับมหาเศรษฐีที่มีบ้านหรือธุรกิจอยู่ทั่วโลก การย้ายไปใช้ชีวิตในเมืองใหม่ไม่ได้จบแค่การหาที่พักอาศัย แต่ยังมีรายละเอียดอีกมากที่ต้องจัดการ ตั้งแต่การเดินทางไปจนถึงการติดต่อผู้ให้บริการในท้องถิ่น การมีเครือข่ายที่ช่วยประสานงานเรื่องเหล่านี้จึงอาจช่วยให้การใช้ชีวิตในต่างประเทศสะดวกขึ้น โดยไม่ต้องเริ่มต้นหาผู้ให้บริการใหม่ทุกครั้ง
สำหรับประเทศไทย Insignia เลือกร่วมมือกับ สยามพิวรรธน์ ผู้บริหารศูนย์การค้าสยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ และสยามดิสคัฟเวอรี่ รวมถึงเป็นหนึ่งในเจ้าของและผู้บริหารไอคอนสยาม เพื่อเชื่อมต่อบริการของ Insignia กับฐานลูกค้าของสยามพิวรรธน์ และขยายการดูแลจากภายในศูนย์การค้าไปสู่บริการด้านไลฟ์สไตล์และการเดินทางในต่างประเทศ
สรัลธร อัศเวศน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงาน Customer Centricity and Engagement ของสยามพิวรรธน์ ระบุว่า ความร่วมมือครั้งนี้มีเป้าหมายให้ลูกค้าชาวไทยสามารถเข้าถึงบริการและเครือข่ายในต่างประเทศได้มากขึ้น โดยปรับรูปแบบการให้บริการให้สอดคล้องกับความต้องการของแต่ละคน
มีเงินอย่างเดียวสมัครไม่ได้ เพราะต้องได้รับเชิญก่อน
แม้ Insignia จะมีค่าธรรมเนียมสมาชิกที่ระบุไว้ชัดเจน แต่ไม่ได้เปิดให้บุคคลทั่วไปสมัครใช้บริการได้โดยตรง
บริษัทใช้ระบบ By Invitation Only หรือการเป็นสมาชิกผ่านการเชิญเท่านั้น โดยคำเชิญอาจมาจากพันธมิตรทางธุรกิจหรือความสัมพันธ์ส่วนบุคคล
เหตุผลของระบบนี้คือการคัดเลือกสมาชิกที่มีความต้องการสอดคล้องกับบริการของบริษัท และสามารถใช้ประโยชน์จากเครือข่ายที่มีอยู่ได้จริง
รูปแบบดังกล่าวแตกต่างจากบัตรเครดิตระดับพรีเมียมหรือบริการสมาชิกทั่วไปที่ลูกค้าสามารถยื่นสมัครตามเงื่อนไขที่กำหนด เพราะ Insignia ใช้ระบบเชิญเป็นส่วนหนึ่งของการคัดเลือก
เมื่อเวลาและความสะดวกกลายเป็นอีกมูลค่าของความหรูหรา
การเข้าสู่ตลาดไทยของ Insignia สะท้อนให้เห็นว่าธุรกิจลักชัวรีกำลังขยายจากการขายสินค้าราคาแพง ไปสู่บริการที่ช่วยจัดการเรื่องต่าง ๆ ในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะกลุ่มผู้มีสินทรัพย์สูงที่เดินทางบ่อย มีบ้าน ธุรกิจ หรือครอบครัวอยู่ในหลายประเทศ ซึ่งต้องการความสะดวกในการใช้ชีวิตไม่ว่าจะเดินทางไปที่ไหน
Insignia ตั้งเป้าให้สมาชิกสามารถใช้ชีวิตได้อย่างคุ้นเคยและสะดวกสบาย ไม่ว่าจะอยู่ในกรุงเทพฯ ปารีส ลอนดอน หรือนิวยอร์ก โดยมีผู้ช่วยส่วนตัวและเครือข่ายคอยประสานงานเรื่องต่าง ๆ แทนการเริ่มต้นติดต่อผู้ให้บริการใหม่ทุกครั้งที่เดินทาง
อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของธุรกิจประเภทนี้ไม่ได้วัดจากค่าธรรมเนียมสมาชิกหรือความหรูหราของบัตรเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับคุณภาพการบริการ ความสามารถในการตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคล และความคุ้มค่าเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายที่สมาชิกต้องจ่าย
สำหรับประเทศไทย ยังต้องติดตามว่าบริการรูปแบบนี้จะได้รับความสนใจจากกลุ่มผู้มีสินทรัพย์สูงมากน้อยเพียงใด และสามารถขยายฐานสมาชิกได้แค่ไหน
ในตลาดที่ลูกค้ามีกำลังซื้อสูงและสามารถเข้าถึงสินค้าราคาแพงได้อยู่แล้ว เวลาและความสะดวกสบายจึงกลายเป็นสิ่งที่ธุรกิจลักชัวรีนำมาแข่งขันกันมากขึ้น โดยคุณค่าของบริการไม่ได้อยู่ที่ความพิเศษหรือความหายากเท่านั้น แต่อยู่ที่ว่าจะช่วยให้ชีวิตของลูกค้าง่ายขึ้นได้จริงมากน้อยแค่ไหน